Zuerst wir als Konsument*innen. Die Eintönigkeit des Lebensmitteleinkaufs steigt noch einmal, das wird besonders in Covid Zeiten deutlich, wo außer den Einkaufswegen wenige andere zurückgelegt werden. Dann verliert REWE. Denn zwei Marken machen deutlich mehr Umsatz als eine, die quasi vervielfacht wird. Wenn ich ein Minimum an Abwechslung suche gehe ich zu Spar oder Hofer, nicht schon wieder zu Billa. Das Beispiel Kika und Leiner hat es gezeigt. Auch Tchibo und Eduscho führen ihre Zweimarken-Politik weiter. Saturn und Media Markt hingegen finden sich vereint unter Media Markt. Was steht dahinter? Kosten senken, Synergien entwickeln, aber ich zweifle ob das immer aufgeht.
Hypothese: wenn online immer dominanter wird, hat die Doppelstrategie verloren, denn der Vergleich kann unmittelbar angestellt werden. Reales Shop Design hat keine Relevanz mehr. Aber Lebensmittel und Möbel werden gerne beäugt, bei Eduscho riecht es nach Kaffee, Möbel werden ausprobiert, abgemessen, Stoffe geprüft, Phantasien im Kopf entwickelt.
Warum so viele Marken im Tiernahrungsbereich? Weil jeder Hundehalter, jede Tierbesitzerin dem Tier etwas Besonderes gönnen will, den Eigenheiten und Geschmacksvorlieben engegenkommen möchte. https://deu.mars.com/hergestellt-von-mars/mars-petcare?language_content_entity=de Dasselbe gilt für den Modemarkt: warum so viele Marken von Inditex „Inditex is one of the world’s largest fashion retailers, with eight brands (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home and Uterqüe) selling in 202 markets through its online platform or its over 7,000 stores in 96 markets“. Den Markt abschöpfen, jeder Zielgruppe ihre Wunschmarke anbieten, die Marke für die Gestaltung der eigenen Persönlichkeit.
Eine Frage drängt sich auf: ob durch die Handelsmarken von Billa, Spar und Co., die werblich d.h. budgetär nur mit schwachen Markenprofilen aufgeladen werden können uns Kosument*innen die Lust am Ausgestalten unserer Persönlichkeit mit Billa Pasta und Chef Menu genommen haben? Ruinieren also Handelsmarken ihr eigenes Geschäft, weil sie keine spannenden Marken schaffen? Darüber lohnt es sich nachzudenken.