Ob es eine gute Strategie ist, die Premium Marke Lindt mit neuen Produkten auf einer preislich günstigeren Ebene zu erweitern? Lindt für preisvergleichende Konsument:innen? Alle Begründungen sind nachvollziehbar –
Adalbert Lechner, CEO Lindt & Sprüngli: Die Volumenentwicklung am Schokolademarkt ist letztes Jahr an uns vorbeigegangen. Die Konkurrenten Milka und Ritter Sport liegen preislich deutlich unter unseren Maître Chocolatier-Marken, und die Konsument:innen haben preisbewusster eingekauft. (HORIZONT 12.3.2024)
Trotzdem stellt sich die Frage, ob diese Rechnung nicht zulasten des über lange Jahre aufgebauten Markenkapitals aufgeht. Eine billigere Lindt-Schokolade kann nur billiger sein – und weniger gut schmecken – weil sie weniger qualitätvolle Inhaltsstoffe hat. Das widerspricht dem Premiumanspruch.
Gibt es Analogien? Wenige. Meistens wird eine günstigere Zweitmarke eingeführt, wenn es um Marktausschöpfung geht, allerdings um den Preis einer Marketinginvestition in den Aufbau einer neuen Marke. HUGO BOSS hat die Marke für zwei Zielgruppen geteilt, um den Markt differenziert zu bearbeiten, mit dem Vorteil, dass beide Namen vorher schon bekannt waren.
Die Strategie der Sparversion einer Premium Marke, die Lindt jetzt plant, der Mercedes A1 hat vermutlich dazu beigetragen, dass der Abstand im Markenwert zu BMW kleiner geworden ist. Die preisliche und qualitative Annäherung an Milka und Ritter könnte ebenso wirksam werden.
Lindt & Sprüngli plant zumindestens keine Änderung der Vertriebsstrategie, so viel Premium muss bleiben.